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第3858期文化財產评論
可爱的棉花娃娃進入中國玩家視线仅仅4年，却成了年買賣额10亿的潮玩黑马。咱們将带诸位回首棉娃成长史、探秘娃圈“黑话”，评估“棉娃經濟”的贸易价值與危害。
作者| 李翌（文化財產评論作者、三川汇文旅體钻研院钻研員）
编审| 韶光
编纂| 半島
来历| 文化財產评論
從对布艺玩具的泛指，演變成指定形态聚酯纤维填充玩偶的特称；從外洋追星族的“圈地自萌”，跃升為海内年買賣额10亿元的潮玩新宠，“棉花娃娃”仅用了4年時候。
凭仗软萌的外表、精巧的妆發與可爱的衣装，棉花娃娃屡屡“破圈”，收成了愈来愈多的玩家。一部門玩家在获得心仪娃娃後却是以保存，成為棉娃快樂喜爱者。
△“難哄”——人气超高以致于盗版各处（圖源微博@妹買熊手册）
我國大部門棉花娃娃產物尚处于“自觉拼團+少许定制”的小工坊阶段。也有部門贸易公司發明了棉花娃娃的經濟潜力，開启了“IP联名+批量出產”的文化工業模式。
從《甄嬛傳》《苍兰诀酵素梅子，》《梦華录》《江山令》等热播剧到童年回想《喜羊羊與灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周邊，吸引了很多粉丝為情怀買单。
△“沈翊”——《猎罪圖鉴》官方棉娃订价188元，销量8722只（圖源微店@Rua娃吧）
笔者本人也是在一次平淡無奇的淘宝網購中偶遇梦中情娃，接下来便“一入娃坑深似海，從此money是路人”。
△“肆夜”——路人颠末都得夸一句精巧都雅（圖源娃妈微博@我和我的猫都不喜好你）
笔者固然落空了款項，却收成了快活（和几十斤棉花的暖和）；固然延续上頭感動消费，却仍是以文评作者的身份请求本身岑寂下来——
為诸位深扒一下棉娃潮玩圈的那些事儿。
棉娃小史：源自韩國，墙外着花墙内香
棉花娃娃最先来自韩國。2015年，EXO组合的粉丝以偶像金钟大為原型便宜了棉花娃娃并带到演唱會現場應援，可爱的娃娃敏捷在饭圈風行，粉丝們纷繁起頭便宜偶像棉娃。
△“钟大鸭”——棉娃開山祖師，第一個粉丝批量產出的便宜娃娃
2017年，韩國文娱公司CJ看到了棉花娃娃的商機，推出了以《Produce 101第二季》出道的男團Wanna One成員為原型的棉花娃娃，遭到粉丝的强烈热闹接待。
△朴志训（左）、姜丹尼尔（右）和以本身為原型的棉花
2017年起，經過饭圈文化，棉花娃娃逐步在海内風行起来，不少明星都具有了以本身為原型的棉花娃娃，具有原型底本的這種娃娃被称為“有属性娃娃”。
△初期以鹿晗為原型的棉花娃娃（圖源微博）
△近期以易烊千玺為原型的棉花娃娃（圖源微店APP“棉花娃娃博物馆”）
2018年摆布，棉花娃娃起頭從“粉圈應援物”的身份自力出来，成為一種專門的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物為原型的“無属性棉花娃娃”起頭呈現。
2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超话建立，今朝已有137万粉丝，跨越“琳娜贝儿”和“BJD”，在潮玩周邊超话排名第一。
中國棉娃快樂喜爱者的数目與采辦力显著地高于發祥地韩國，這與中國“偶像經濟”逐步成熟化成长有着紧密亲密的接洽，而中國巨大的粉丝基数、發財的轻工業與收集電商行業的天赋，也使得棉花娃娃在中國表示出“墙外着花墙内香”的特色。
而棉花娃娃的爆火，也拉動了娃衣、娃用饰品和娃用假發等衍生品的市場。
△“游園星梦”——以《光與夜之恋》夏鸣星為原型的娃娃，頭戴的京剧凤冠“牵丝”很是精巧（圖源微店青梅酌酒買家秀）
△“辞川”——人气很高的無属性娃娃，身上的打扮“燃绯霄”也是大热娃衣（圖源微店郸柯）
以“日山鹅鹅”推出的娃衣“棉花小羊”為例，订价148元/套，终极售出了2万多件，贩賣额到达500多万。
△“棉花小羊”——娃衣套装（圖源商家淘宝店肆）
不少時辰，娃娃的衣服比本身身上穿的都贵。可是，看一眼娃娃治愈的小圆脸，又有了继续打工的動力。
△這麼可爱的娃娃，我怎样忍心他没衣服穿
娃圈探秘：我管你叫妈咪，和你是男的有冲突吗？
海内的棉花娃娃圈子有一套繁杂的“黑话”，由女性亲缘瓜葛、抽象的emoji、首字母缩写和各種“梗”構成。黑话同样成為娃圈連结本身自力性的壁垒。
将棉花娃娃從设计到出產、再到贩賣出去的全進程視作一個复活命的出生，便很轻易理解這套黑话。
棉花娃娃出產各項事件的组织者是“娃妈”，棉娃快樂喜爱者一般称号娃妈為“妈咪”。
有趣的是，“娃妈”的性别其實不限于女性。
同理，棉花娃娃快樂喜爱者叫做“姨姨”（或ee），意指“妈妈的姐妹”。
更加奇诡的是，姨姨之也會互称“妈咪”。（笔者注：我妈咪的妈咪也是我的妈咪，是娃圈聞名的外祖母悖論。）
一、设计。
二、定名。
娃妈會為娃娃起名，并在棉花娃娃交换平台“占名”，經由過程娃圈人自觉地尊敬占名法则，来包管每只娃娃的名字都是唯一無二的。
三、打样。
娃妈接洽娃厂，将设计稿建造成样品娃娃。這個進程雷同于棉花娃娃的诞生，是以娃厂也被叫做“產房”。
△從稿件到面皮刺绣，只是娃娃出生环节之一（圖源小红書@查宝太可爱了叭）
四、造型與宣發。
娃妈為娃娃打理出美美的造型，拍摄精巧的鼓吹照片在社交媒體公布。
五、贩售/私生。
娃妈可以選擇公然發售棉花娃娃或仅用来自娱自樂，後者被称為“私生”。
△一些“私生”的棉娃（圖源淘宝店肆西迪卡屋買家秀）
動漫影視游戏等作品的同人周邊设计，则必要向官方申报、得到授权，在订价、数目等方面遵照相干法则。
△米哈游对付粉丝售賣《原神》二創產物的劃定（圖源米哈游）
六、成團/流團。
娃妈在微店、小芒、绵绵星球等重要的棉花娃娃買賣平台贩售棉花娃娃，贩售分為“限量”和“限時不限量”（也叫“五字”）两类。限量的娃娃有時辰會被“娃估客（wfz）”在闲鱼等二手平台高价倒賣赚錢；而“限時不限量”根基可以或许包管喜好這只娃娃的姨姨人手一只。
若是采辦人数未到达商定的最小定制量（一般最低50團），這只娃娃则面对“流團”退款。為了获得公道数目预期，在開娃以前，娃妈常常會举行采辦意向查询拜访（“数调”）。
△姨姨經由過程保藏商品表达采辦意向（圖源微店）
七、自证、采辦與提确。
姨姨必要在平台提早确認收貨（“提确”），娃妈拿到貨款今後才能接洽娃厂举行出產，很難保障姨姨不會“人財两空”。是以，棉花娃娃的贩售高度依靠娃妈的品德自律。
△鼓吹的時辰一般會附带娃妈的自证（圖源微博）
為证實小我诚信，娃妈必要公然各社交媒體身份，证實对作品的酷爱與投入，這個進程被称為娃妈的“自证”。
在官方劃定低红利或無红利的环境下，娃妈必需公然账目。如，200團的棉花娃娃的本錢价约為60元，若是订价超越本錢价，娃妈则必要以附赠特典、邮费补助、退款等方法返還差价。
△固然，也有“人財两空”的环境（圖源微博）
一样，為了预防“娃估客”的黄牛举動，采辦棉花娃娃的姨姨有時也必要供给“自证”。若是在娃妈制止“h/捆”的环境下，被發明有高价轉賣、绑缚轉賣的举動，将被取缔采辦資历（“掉落”）。
八、代拍。
仅凭姨姨們的手速可能没法抢到限量的热點娃娃。由此，棉花娃娃代拍也成长成為了一弟子意。買手經由過程代拍器秒杀娃娃，按照娃娃的火爆水平，一单收费10-50元不等。代拍用度當然偏高，但比拟于一些“娃估客”的高额订价，仍是很是良知的。
代拍需求更多地来自住校的中學生。他們日常平凡没法接触手機、也難以奉劝怙恃帮手抢購，常常會错過棉花娃娃的開售，與心仪的娃娃當面错過，而不能不選擇代拍或與娃妈沟通预留娃娃。
九、大貨、質检與补邮、代發。
娃厂收到貨款後便投入棉花娃娃的出產，這個進程被称為“大貨”，工期通常是3-5個月。娃妈也會向采辦者實時更新出產進度，以证實本身没有“携款跑路”。
娃妈收到建造完成的娃娃後會举行質量查抄，将分歧格產物退回娃厂。在第7步提早付出的貨款只是娃娃自己的代价，姨姨還必要交邮费（“补邮”）才能得到娃娃。
在补邮定单與原定单信息無误後，娃妈将娃娃寄给代發公司，将娃娃寄给列位姨姨。
代發公司偶然會有错發、漏發的問题，笔者本人乃至碰到過小我信息被代發公司泄漏、受到欺骗德律風骚扰的环境（感激國度反诈中間）。
十、售後。
姨姨在收到棉花娃娃後若是發明建造瑕疵，则必要申请售後。為防止主顾自行损毁娃娃请求抵偿的环境，一般请求姨姨录制完备的快递開箱視頻，以作為售後证實。
十一、二贩與sp。
反應强烈热闹的娃娃可能會迎来第二次乃至第三次贩售，“二胎”娃妈就更有履历了。一些娃妈也會在原版娃娃的根本上做一些微调，以sp（特别版本）的方法贩售。
1二、挂人與避雷贴。
“娃圈”分歧于其他小眾文化圈层，是强品德依靠性的。
对付不守法则的娃妈，制裁方法通常為向官方举报；对付姨姨违規的倒賣取利举動，可以經由過程向娃妈举报，使其“掉落”；而不賣力任的娃厂，只能經由過程社交媒體的差评来使其他娃妈規避危害（“避雷”）。
歐冠杯投注,
前述三者的恶败行為經常被挂在超话批判，可是見效甚微。违規者换号重開，又可以再次挣黑心錢了。
△娃圈制裁的重要方法：带着“小作文”逛遍评論區
1三、盗版（29）。
棉花娃娃设计的版权也依靠于各娃妈的志愿遵照，并無任何版权庇護辦法，這為盗版商家供给了可乘之機。
盗版商家經由過程盗用娃妈公布的设计圖與照片，建造雷同的產物举行贩賣。但因為没有设计圖原件，也未履历娃妈严苛的审美與質检，盗版娃娃一般存在各类瑕疵，乃至會“鼻歪眼斜”。
某些娃厂可能也會借機盗用娃稿举行出產，不外這类自毁招牌的举動愈来愈少了。
△大数据不测将正版與盗版娃娃推送到了一块儿（圖源小红書）
“29”即是对盗版娃娃的代称，發源是一名姨姨误買了盗版娃娃，收到貨後發明它十分丢脸。“长得仿佛我二舅”，她说。從此，“二舅”（谐音29）成為娃圈的一個梗。
潮玩市場：棉娃算低配BJD，仍是高端毛绒公仔？
從初入海内，到各处着花。棉花娃娃的受眾早已從“饭圈女孩”，轉向了全春秋全性别——年青女性占比最高——用户范围最少增加了十倍。
那末，棉花娃娃在潮玩圈事實属于何種赛道？
一、毛绒布偶？
區分于一般毛绒布偶，棉花娃娃有着较為尺度的形态：
尺寸上，分為5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，此中以10厘米和20厘米最為常見；
特性上，可以附加兽耳、兽尾、假發等配件；
△“逸點可怜”——10厘米海星體+兽耳兽尾（圖源微店酷盖钻研所）
體型上，分為正常體、胖胖體、海星體、蚂蚁體、坐體、长腿體，不管何種體型都表示出较着的人类形态，即便是“人类成份”较少的“特體”，頭/脸部也具有人类特性。
△“狼妹”——20厘米长腿體+假發（圖源微博@CHEER-兔叽）
咱們再看毛绒玩具高端线。如英國jELLYCAT、美國海湾兔和迪士尼公仔等都属于這一赛道。比拟外洋品牌的IP加成與昂扬的劳動力本錢，海内原創毛绒玩具品牌很難到达雷同的订价。
而在换装毛绒玩偶细分品类，10厘米琳娜贝儿與星黛露毛绒挂件订价在120元-160元不等，也是棉花娃娃難以企及的利润率。
二、换装人偶？
BJD（球形枢纽關頭人偶）、Ob11（不带頭部的可動树脂娃娃）和Blythe（小布）娃娃等换装人偶與棉花娃娃定位更是相去甚远。
BJD依照尺寸與设计，订价在2000-8000元摆布。BJD化装、假發、衣饰等項目标代价程度也至關高，属于换装人偶中的高端產物。
Ob11娃娃素體代价其實不高，頭壳定制、脸部绘制、“開眼”等項目也在100-500元不等。但娃衣選擇有限，玩家要末忍耐粗拙的简略设计，要末高价定制——定制用度在200-1000元不等。
Blythe娃娃相对于来讲更加热點，是以打扮、饰品有更多平价選擇，可是正版娃娃的代价實在與BJD不同不大。
而一只20厘米棉花娃娃本體代价60-80元摆布，娃衣代价在30-150元之間，至關于一只琳娜贝儿钥匙扣或两只泡泡玛特盲盒的程度，更合适青少年群體的消费能力。
不但如斯，在娃衣的選擇范畴與设计的個性化方面，棉花娃娃也是远远高于前三種换装人偶。
三、手辦？
作為動漫周邊的手辦（树脂材質的人型作品）一般由版权方官方出品，代价在500-2000元不等，而棉花娃娃一般属于粉丝在官方授权下的二次創作，性子彻底分歧。
棉花娃娃在内置骨架後具备必定可動性，可以或许举行换装。而動漫手辦除日本GOOD SMILE COMPANY發售的可動式人物模子之外，通常為固定形态且没法换装的，自由度不高。
是以，我更愿意将棉花娃娃定位换装人偶品类的低端位置，将它視為一種平价新潮玩。（低端，在這里指的是代价，而不是设计程度，現實上，不少娃娃與娃衣的设计程度远远高于前三者。）
并且，对付棉花娃娃的爱好與入坑BJD、迪士尼朋侪、手辦等玩偶其實不冲突。只要合适审美、刀具收纳架,經濟可以或许包袱，彻底没有来由不all in啊。
棉娃經濟：娃妈為爱發電，别人盆满钵满
今朝成长最為完整的棉娃買賣平台是微店APP。2013年出生的微店今朝主打二次元、棉花娃娃、潮玩、爱豆、史莱姆等亚文化產物，2020年建立海内第一個正版IP授权的棉花娃娃品牌“Rua娃吧”。針对棉花娃娃斥地了“娃欧博物馆”“二手買賣”“開售日历”“娃柜”等多種适用功效，也屡次组织棉花娃娃线下展會，并開设了线下實體店。
△微店APP棉花娃娃專區
2020年12月上线的小芒APP經由過程優惠券吸引了大量娃妈和買家。2022年8月上线的绵绵星球APP也經由過程雷同法子吸引了一批用户。
今朝，微店、小芒和绵绵星球是娃圈重要的三家平台。
△排名前三的棉花娃娃買賣平台比拟（圖源知乎@你就是個好奇饱饱）
而对付娃圈自己，即便作為棉娃快樂喜爱者的本人，也只能扶额叹气。
若是说保持一般經濟秩序的是法令與法则的强迫力的话，保持娃圈秩序的即是品德自發與舆論進犯，它没法起到任何保障感化。
難以追踪的大额資金、以限定民事举動能力报酬主體、不具有法令效劳的出產合同、长达半年至一年不等的交付期、到处可見的盗版举動、小我隐私的泄漏……
你無需進修經濟學和常識產权庇護法，就可以發明娃圈的缝隙多得和筛子同样。
任何接触過現代商品經濟相干法则的人，看到“提确”“挂人小作文”“避雷”，也會發生“今夕是何年”的不真實感。
而娃圈自有的一套法则系统，同样成為其贸易化的阻碍：
起首是审美尺度難以同一。
棉花娃娃最吸惹人的地方，即是脸部设计。如安在小小的布料上，仅凭眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴四個特性，组合出一個“同一娃圈审美”的热點爆款，實际上是很是坚苦的事。而到处可見的剽窃举動與“鉴抄小作文”，也從另外一方面增强了对设计怪异性、原創性的请求。
第二是建造工艺良莠不齐。
娃厂对付设计稿的理解、刺绣呆板的精度、绣线的選擇、面皮的材質、充棉量等各类身分，对付棉花娃娃的终极显現起着相當首要的影响。对付娃妈来讲，只能經由過程一次次换厂實验来领會娃厂能力，其价格是每次動辄三五百元的“打样费”。
而对付娃厂来讲，不少其實不以棉花娃娃建造為主業，而是在平凡毛绒玩具出產之余的“兼职”。毛绒玩具是多量量出產，但棉花娃娃是少许屡次定制，不但如斯，毛绒玩具受眾对付瑕疵的包涵度明显低于棉花娃娃快樂喜爱者群體，娃妈的“吹毛求疵”也使不少商家摸不着脑子。
第三是利润空間不高。
因為棉花娃娃市場内大量“有属性”娃娃遭到版权方的法则制约，棉花娃娃本體的代价一般来讲不會超越本錢价太高，按照娃娃建造工艺的繁杂水平，订价在60-90元不等。
這也在必定水平上限定了总體市場代价，商家原創無属性棉花娃娃也大多遵守這一代价尺度。以8元/只的利润计较，销量1000只的红利也唯一8000元，乃至難以笼盖員工工資。
△“打工仔”——商家“電個卷”原創娃娃，订价69.9元（圖源商家淘宝店肆）
在“Rua娃吧”這些與官朴直式互助的娃店，标价188元的也是娃娃和娃衣打包的代价。是以，棉花娃娃设计與贩賣营業，現實能获得的收益其實不高。
娃圈利润的大頭，是在娃厂。棉花娃娃出產的原質料代价其實不昂贵，一只本錢约莫在30-40元之間，利润极其可觀。而各家娃厂协商订价，商定了行業尺度，吸取了娃圈的重要收益。不但如斯，娃衣的订价與销量也不受娃圈法则限定，是以娃衣的设计、出產與贩賣利润极其客觀。
第四是圈子文化。
為顺遂進入娃圈，必需要@尊%CEG6H%敬和遵%64391%照@相干的法则。而法则的制订尺度很是主觀，大大都快樂喜爱者是较為情感化的青少年，一方面比拟于长处方針他們更讲究“臭味相投”；另外一方面，棉花娃娃其實不是他們的重要糊口，也不免排挤担當起更加重大的經濟责任。
無論合尴尬刁難象的個性特性若何，成熟的商家理當以同等的立場尊敬他們的定見，尊敬這個“圈子”的文化法则。
最後是“属性”與版权問题。
“無属性娃娃”的賣點是不容置疑的仙颜。但对付全部娃圈来讲，平淡设计常有而冷艳设计却難以寻找，“難哄”曾創下的火出圈的傳奇很難重現。
“有属性娃娃”固然可以或许借潮水明星、大热作品的“春風”，版权方严苛的请求也限定了產物设计的自由度，劃定了代价與销量，是以像“Rua娃吧”和“草莓宇宙娃屋”如许以“联名”為主的模式其實不常見。
針对入局“棉娃經濟”，笔者比力看好的板块只有：
上游的棉娃和娃衣出產
中游的娃衣设计
下流的收集平台
对付没有制造根本、亚文化常識堆集、壮大设计能力或遍及的平台資本這四大天赋之一，却对棉花娃娃財產有着無邪空想的投資者，我的建议是：
娃圈有危害，投資需谨严。
参考資料：
1.10亿棉花娃娃破圈简史
2.當饭圈入侵“娃圈”：流水的追星女孩，铁打的扬州工場
3.一文讲透棉花娃娃
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發表於 2023-4-27 16:18:03
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