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2021年我國增加最显著的消费品是甚麼？不是热度长期的美妆，不是单價极高的汽車，也不是平常糊口中最廣泛的餐饮和衣飾，而是——金銀珠寶。
据國度统计局统计显示，在2021年度1-12月的社會消费品零售总额中，金銀珠寶類同比增加29.8%，增幅跨越了汽車類、化装品類、衣飾鞋帽及针纺织品類的一倍以上，力压烟酒、家具類，显示出了庞大的增加潜力。
這與珠寶品牌的年青化趋向密不成分，也離不開中老年群體的消费助力。
從銀發經濟的角度来看，彷佛很輕易理解：在高客单價的消费品中，中老年人廣泛對汽車、豪侈品仍待深刻领會，但對付金銀珠寶的承認度則很是高。
而在微信視頻号、抖音、淘寶直播等平台，珠寶已成為诸多銀發KOL的带貨爆品，凭仗優雅、崇高、保值等特征深得中老年消费者的爱好。
在本文中，AgeClub将钻研線上平台的珠寶带貨环境，并访問線下門店、访谈銀發消费者，洞察中老年人群的金銀珠寶消费近况。
● PART 01 ●
身份、傳承、审美：
金銀珠寶的忠厚拥趸
AgeClub总结發明，銀發族的珠寶消费有三大需求，身份、傳承和审美。
在傳统觀念中，金銀珠寶一向是“富饶”、“崇高”的代名词，佩带珠寶象征着為自我增加附加值，是身份职位地方的意味。而且，比拟於钻石，以金玉為代表的傳统珠寶更有一種“不證自明”的崇高氣質。
從保值需求上来讲，金銀珠寶一贯有“恒长远”的標签属性，并且具备不成替换的怀念意义和傳承價值。
在不少俭仆的老年人眼中，采辦其他工具是“乱费錢”，而買金銀珠寶則是“投資”，是可以傳承给子辈、孙辈的“傳家寶”。在這類消费觀的指导下，銀發群體對采辦金銀珠寶更是热忱飞腾。
魏姨妈本年剛满60岁，是一名忠厚的珠寶購物快樂喜爱者。這些年来，她入手了很多黄金手镯、碧玺手串、和田玉吊坠等等首飾，還给剛诞生的小孙女添置了翡翠安全扣。
她向AgeClub坦言：“買這些工具會上瘾，有些性價比也不高，但年数大了，對這些傳统珠寶玉石禁止白髮變黑髮,不住地喜好。”
當被問及采辦渠道時，魏姨妈說：“買珠寶門道不少，一不谨慎就被坑，我比力信赖有履历的親戚朋侪，在線下店看什物也更靠得住些。像老凤祥、周大福這些大牌格局多，本地的玉器行、古董城則更有‘挑挑選拣’的兴趣，還能砍價。”
對付選擇“性價比”仍是“傳家寶”這個問題，分歧消费能力的群领會给出分歧的谜底，但魏姨妈暗示，本身必定會在预算内選擇最高價值的商品，這也表現了珠寶 “保值”和“傳承”的首要属性。
在审美需求上，傳统珠寶狠狠拿捏住了中老年群體，特别是中老年女性的审美，也讓她們成了金銀珠寶消费的主力軍。
春秋越大越能赏識金銀珠玉之美，已然成為了一種共鸣。年青時或许會認為黄金有些“庸俗”，或是感覺珠寶玉石不敷時尚，跟着春秋增加返璞归真，总會從新認同傳统珠寶的“肃静严厉優雅”。
在身份意味、审美需乞降保值傳承的多重属性加持下，銀發群體對金銀珠寶的消费意愿愈增强烈，其庞大消费潜力流入金銀珠寶類消费品市場也就成為了理所固然的事變。
金銀珠寶品牌的產物設計，也在针對中老年群體的偏好举行调解和立异。
傳统黄金品牌注意發扬中老年人在乎的“寄意”和“傳承”，對金銀珠寶付與更大水平的價值和寄意。如周大福推出的“傳承系列”和“國玉傳承系列”，六福珠寶的“福满傳家”系列等等，在增长了黄金克重的同時最大水平地参加傳统吉利纹样，用祥云、龙凤、如意等圖案，寄意福禄延年，福氣連缀等等。
圖源：周大福官網、六福珠寶官網
比拟於黄金、玉石的傳承和尊贵，珍珠更多意味着氣質和時尚，可以或许横跨傳统與現代，搭配旗袍與時装都很是得體，也不會如金玉般露富，特别受中老年女性的青睐。
如阮仕珍珠推出的“女王的花圃系列”，鼓吹能付與女人“韶光孕育的柔润與岁月凝炼的優雅”；比年来，阮仕珍珠也增长了如“空谷幽兰”、“花好月圆”等加倍涵蓄的古典好心向。商家與消费者的雙向磨合，為晋升中老年群體對珍珠的接管度供给了较為杰出的市場前提。
圖源：阮仕珍珠官網
● PART 02 ●
線下網點扩大，線上带貨加快：
珠寶品牌若何安身銀發市場？
固然中老年触網速率延续加速，網購成為糊口中愈来愈首要的部門，但線下店肆仍然是他們举行金銀珠寶消费的首要渠道。
按照《2021中國珠寶上市公司钻研陈述》显示，在终端網點方面，A股珠寶上市公司已呈現显著分解。截至2021年6月，老凤祥、周大生、豫園股分及中國黄金等4家企業的網點数目跨越3000家，且比年的拓店速率显著高於行業总體程度。
圖源：《2021中國珠寶上市公司钻研陈述》
港資珠寶品牌也显現一样的特性，即周大福、六福團體和周生生三個頭部品牌仍在加速结構渠道下沉和拓展终端網點。
為确切领會傳统品牌珠寶店的贩賣环境，AgeClub在春節前夜来到阛阓举行體驗和调研。年终将至，線下珠寶實體店買賣可谓火爆，印象中一對一恬静辦事的珠寶店變得人頭攒動。
在買賣最佳的周大福、周生生等品牌專营店，几近必需踮脚才能看一眼展柜；潮宏基、老凤平和中國黄金的店肆前也有很多主顾；而有些小品牌珠寶店門前却乏人問津，存在感不强。
一眼望去，珠寶店中女性的比例占到了90%以上，剩下10%男性的呈現是為了陪未婚妻筛選婚戒或三金彩禮。钻石和彩金柜台前青年人的数目较多，而在黄金展柜外细心筛選的，則更可能是中老年群體。
“如今是一年里買金子最廉價的時辰，阛阓有勾當，過年了也讨個喜庆。”刘姨妈對AgeClub說，她剛付款了一只足金手镯和一條轉運手绳，手绳上三枚金珠别離是贝壳、葫芦和意味本命年的虎頭。“搭配在一块兒戴，出格都雅，售貨員說本年最風行。”姨妈喜孜孜地伸脱手，手镯、红绳和金珠在門店的灯光下非分特别刺眼。
“如今年青客户也對黄金不反感了，愈来愈認同黄金意味的保值和高级，我還見過有年青人成婚都不買钻戒，改買飾物，但這仍是少数。”某珠寶店柜員說，“可是分歧春秋段青睐的格局分歧，好比年青人不喜好大面积的黄金，怕俗，也不喜好有刻字或太突兀的格局；老年人就喜好存在感强的，有手镯大要率不會選手链，也很少買一口價的設計款，但愿保值，将来傳给後代。”
可以看出，中老年群體在采辦珠寶飾品時，更垂青以克重為標記的“其實價值”和吉利寄意，這一方面表現出銀發群體壮大的采辦力，也展示了專属於他們的，對“價值”和“美”的怪异理解。
在AgeClub的调研中，當被問及是不是會在線上店采辦金銀珠寶時，几位受访者均暗示并無如许的履历，由於“這麼寶贵的工具，不安心在網上買，買到假的怎样辦？磕了碰了怎样辦？”還有一名姨妈暗示：“可能一年只買一两次，来實體店買更有典禮感，能找到本身最喜好的格局。”
但是，也有姨妈暗示，本身會在門店看好格局，然後比力各個贩賣渠道的代價，终极擇優入手。其他几位受访者夷由半晌，有人暗示：“若是有代價上風，也會斟酌網購。”
统计数据和调研成果一方面證實，對付傳统强势金銀珠寶品牌来讲，線下實體店依然是最首要的贩賣渠道；另外一方面也表現出，若是想要逆轉行業内頭部品牌延续扩大的马太效應，拓宽小品牌的贩賣渠道，發力電商、直播带貨等渠道是必經之路。
可見，若是安身銀發市場，有三個需求必需纳入斟酌框架：
一是為主顾供给足够大的選擇空間，知足多元需求。
現阶段举行金銀珠寶消费的中老年人，采辦念頭各有分歧。在平常佩带、禮物赠予、傳家保值等多元需求的驱策下，中老年人的消费举動也在產生變革。
按照AgeClub的察看，跟着中老年女性時尚意識的醒覺，經由過程佩带金銀珠寶彰显優雅氣質變得加倍首要。是以，設計精良、佩带恬静的简便珠寶将成為新的需求趋向。在這一维度，珍珠飾品已履历證了市場需求，但其他材質的珠寶仍待立异瘦身飲品推薦,冲破。
今朝，金銀珠寶范畴注意斥地年青化市場，面向中老年人群的鼓吹相對於守旧。将来可以启用展示“新老年”風采的活氣白叟，加倍時尚化地显現金銀珠寶付與中老年人的怪异魅力。
二是晋升線下門店消费的典禮感。
正如前文所述，線下門店消费带来的典禮感讓中老年人很是垂青，在今朝贩賣流程的根本上，可以针對“傳承”和“悦己”两大人群需求，進一步加强典禮感。
针對中老年消费群體，可以参考年青市場钻戒贩賣的典禮感计谋。如DR钻戒提出的“男士一辈子仅能定制一枚”，在采辦钻戒時必要签订“真爱协定”，供给從求婚到婚禮的一系列策動，客户到店可享受钻戒调養干净辦事。在中老年人采辦怀念禮品、傳家瑰寶時，門店可以供给尺度化的典禮感辦事，充實阐扬線下辦事的附加價值。
三是品格保障和代價上風。
金銀珠寶的高客单價，讓消费者對付品格更加器重。頭部品牌的品格上風十分显著，随之而来是品牌溢價，必要长線保護到店消费的中老年客户；而小品牌則必要更權势巨子的品格認證，做好中老年群體的社群運营，营建好口碑更加首要。
面临中老年人群的“保值”需求，可以供给更多元的增值辦事，如進级置换、按期调養等等，讓消费者不但感覺到產物買得劃算，往後也有延续性的辦事，間接获得了傳承的保障。
跳出線下門店的固有思绪，很多傳统金銀珠寶品牌都起頭鼎力成长结構全渠道贩賣模式與電商直播营業，力求抵消比年来線下門店客流降低带来的晦氣影响，有用地支持事迹。
顺手點開購物平台，咱們可以看到，周大福、周六福、阮仕珍珠等品牌均结構了长時候的直播辦事。
但是，這些傳统品牌在举行電商直播時，所采纳的大可能是将產物“摆設摆放”的方法。主播或是把所有附近產物全数平铺在桌面上，轮流拿近向觀眾先容，或是将產物放在禮物盒、假人模特上，并無太多具體展現和模特試戴环節。
圖源：阮仕旗舰店、周生生旗舰店直播截圖
在直播間待上一會，人們便可以感受到，品牌的官方直播與其他带貨主播比拟少了如火如荼的氛围：没有“必定要入手”、“来321開抢”的吆喝声，他們更可能是慢吞吞地對本身品牌的珠寶首飾举行先容，话術也比力客觀朴實。
分歧品牌方针群體的差别也體如今直播计谋中，如周生生将眼光投向年青市場，倾销時捉住“送情侣送工具，齐心结永结齐心”、“黄金也能够很洋氣，戴上就是小公主”等等营销话術，贩賣的產物常常是很是有設計感的金銀飾品，表現“時尚潮水”和“贵氣高價值”的同一。
而在周大福的直播間中，則是一片铺開展来的玉器吊坠，每件上面都有响應的清楚编号。從選品到辦事，加倍看護中老年群體的审美和購物需求。
主播不厌其烦地依照序号将產物逐件拿到镜頭前，只為便利主顾截圖下单。與此同時，主播也和顺地頻頻讲授着“若何采辦”的問題，好几回拿出本身的手機放在镜頭前，一步步展現采辦操作。
两個品牌對付分歧類型商品的分歧营销计谋，一方面表現了各自的谋劃理念和方针人群，另外一方面則表現出，傳统品牌的線上营销手腕较以往加倍機動多變TU娛樂城,。
圖源：周大福旗舰店直播
虽然不少品牌已放開了直播電贸易務，解决了一部門線下實體店贩賣渠道在便當性和即時性上的不足。但今朝来看，珠寶品牌對付直播電商的利用仍處於摸索阶段，存在方针定位不清楚、原有產物系统與新渠道水土不平等問題。
● PART 03 ●
銀發KOL青睐珠寶带貨
平價展销仍待规范化
除傳统品牌拓展線上贩賣渠道以外，市道市情上也有KOL带貨金銀珠寶、首飾店东带貨直播的营销模式，固然在社會中的知名度其實不高，可是可以或许扎根方针人群，获得不错的贩賣功效。
在小红書這種年青化的種草平台上，“孝心經濟”是营销的關頭词。“母親節禮品”、“送怙恃”等關頭词下，各類設計感较强的金銀珠寶不在少数，隔代消费更加廣泛。而在短視頻、微信視頻号等直播平台，珠寶直播則更易成為中老年人的主場。
除廣為人知的金銀珠寶品牌，带貨珠寶的直播者還包含中老年KOL、平價經销商和自產自销商家。
中老年KOL的成长速率较快，内容矩阵、粉丝運营等也日趋成熟，如時尚奶奶團、五花八門的“優雅女人练習营”、形體主播、美妆穿搭主播等，在視頻号内部已有较强上風。
他們凡是會先經由過程本身特質吸引大量粉丝存眷，以延续運营、朋侪圈分散葉和軒,等路子固粉，随後起頭直播带貨變現。
這個群體中，有部門優良KOL與傳统珠寶品牌互助，品牌方供给必定優惠，而KOL則賣力推行和贩賣，成绩流量與品牌之間的互利雙赢。此前，中老年時尚界的知名KOL“時尚奶奶團”就曾带貨中國黄金，直播間内全数商品都被抢購一空。
圖源：時尚奶奶團視頻号商品頁
另有一類面向中老年女性群體的新兴带貨账号，他們主打帮忙中老年女性“拉伸筋骨，減脂塑形，做優雅女人”，并開辟本身的視頻号、短視頻小讲堂。该類账号的根基逻辑是：内容输出→吸引浩繁粉丝→延续運营、巩固粉丝虔诚度→带貨變現。
這些視頻号重要經由過程微信朋侪圈傳布和添加微信群的方法，来吸引更多人的存眷——即使推行方法沉淀於微信生态，其粉丝数目仍是敏捷增加，激發群體的采辦力和虔诚度更是不成小觑。
小到形體服、個護用品、滋补養分品，大抵家装、電器，珠寶黄金，只有想不到，没有主播和運营團队上架不了的消费品。直播間中的女主播脸蛋看起来有岁月陈迹，身段却照旧窈窕，在粉丝眼中已成為“優雅糊口”的代名词。
天天五個多小時不中断的直播带貨，是主播和粉丝們互動沟通、“促進共識”的進程，讓粉丝們信赖，采辦她的商品不但能得到產物自己，更能成為和她同样的“優雅女人”，拥抱“優雅糊口”。
除平常消费品以外，這一類視頻号對珠寶首飾的带貨也至關斗胆。在察看中，AgeClub發明此中一個視頻号在三小時内直播上架了近百款各色珠寶首飾，價位區間可以简略分為千元如下、千元单品和万元单品三種。
此中数目至多的是万元以上单品，到达38件，总價值輕鬆跨越百万，单價最高的“珍珠全钻項链”订價高达80万元。
圖源：視頻号商品頁
直播售賣的珠寶也有“平價好物”，如各色淡水珍珠耳钉、戒指、吊坠等，其價值一般在百元摆布，最高也不會跨越500元。
為了探讨售賣商品的質量和品牌等相干問題，AgeClub在線咨询了視頻号客服，并随便拔取一款售價為29800元的珍珠耳钉，扣問“品牌信息、質量認證”問題。
客服向笔者夸赞這款珍珠收集之艰巨、制品之璀璨。當被問及為什麼订價如斯之高時，客服暗示所售珠寶是“孤品和高貨”，数目有限，下单以後可以供给“珠寶判定證書”，同時约請笔者参加“優雅進修群”進一步進修交换。
圖源：客服谈天截圖
一周以後，再阅读視頻号商品贩賣詳情時，AgeClub發明，珠寶品類中单價数十万的珠寶几近悉数售罄，笔者前次随機拔取的珍珠耳飾已售空下架；低於千元的平價珠寶首飾也近乎抢購一空；相反，代價在1000-5000元區間的珠寶則残剩至多。
這也反應了珠寶中分歧產物線的贩賣線路：高價位主打高端孤品，走顶奢線路；低價位主打質量和劃算，走量贩線路；中等價位主打性價比之選，有些得益於設計升值，有些則受限於原料的“微瑕”，必要找准方针群體才能阐扬最大價值。
而中等價位的珠寶固然在成色上不如高價珠寶更具保藏和保值價值，比起平價珠寶来讲也相對於不具有代價吸引力，可是未必销量就差——残剩库存也许是由於賣家對贩賣量预期较高，是以余下了存貨。由此看来，领會本身的消费者群體，向他們供给最合适的產物，才能将運营利润和效力到达最大化。
銀發KOL及MCN機構带貨金銀珠寶，已被業内遍及測驗考試。銀發用户兴旺的采辦热忱和消费氣力，一次又一次刷新從業者的認知。
在平價產物方面，一些珠寶經销商也供给了百元上下的公共產物：9.9元秒杀的白圆珠手串、19元的红玛瑙耳钩、38.8元的淡水珍珠手链等都是此中的代表。
這種產物是性價比之選，合适知足銀發族的审美需求，也會作為配飾商品進入銀發KOL的直播間。
從2021年3月的快手電商数据来看，在50+女性和男性的消费偏好中，珠寶钟表都能挤入前三位，黄金、銀飾、玉石、寶石、翡翠等都颇受青睐，此中又以黄金為最。這充辩白了然50+人群對珠寶消费的昂扬兴趣，也表現出他們對付直播平台的信潤肺止咳食品,赖度在渐渐晋升。
在不寻求材質寶贵度的环境下，平價、人造珠寶玉石既知足了銀發族的审美必要，也能更大水平晋升產物的性價比，有用晋升珠寶消费的頻次。
比拟而言，走 “自產自销”線路的直播仍有很大的规范化空間。這種直播显得加倍俭朴乃至猎奇，喜好用“直播開蚌”“邊陲收貨”“赌石捡漏”吸引眼球。
在這些直播中，珠寶類如珍珠、翡翠、珊瑚等更易成為贩賣商青睐的工具。
黄金代價相對於固定，成色尺度也比力同一，是以操作空間较小；各色珠寶則分歧，其品類、成色、質量尺度扑朔迷離，一邊给消费者供给了“掌眼”的快感，一邊又便利了部門無良賣家坐地起價，“含泪赚了九成九”。
上述直播的受眾，也以中老年群體和下沉市場為主。
珠寶直播中简直存在正品好貨，但在此類直播中采辦的珠寶由於主打物美價廉、物超所值，很輕易呈現危害。
在多個平台，AgeClub都看到有主播動用探照灯把一块暗沉的玉照耀得晶莹通透，動不動就是“顶级祖母绿，吐血跳楼價”，在“抢抢抢”的空氣中指导围觀者下单。更有甚者，一名“珠寶主播”在視頻中直接树模若何把啤酒瓶打磨成“帝王绿”手镯。
若何将自產自销的產物，變得加倍规范化，讓老年人可以或许買到物有所值的珠寶產物，防止被骗上當，是值得平台和商家思虑的問題。
综合上述會商，珠寶可以或许知足中老年人群保值、傳承和审美的多元需求，也因高客单價、高端優雅备受銀發KOL的青睐。咱們必要看到，金銀珠寶的銀發消费者分為高净值和中低净值的人群，基於消费念頭的分歧，他們也會選擇分歧價位的產物。
從今朝的环境来看，高價位的高端產物因為契合中老年人群的保值需求，获得了行業上下流较為充實的開辟。在線下網點，還可以從增值辦事的角度動身，加强銀發族消费高单價產物的典禮感，并供给後续的调養辦事以便傳承。
而更多方向审美需求的平價產物，入局者加倍多元化，質量有高有低，更必要中老年人细细甄别。作為時尚配飾，平價產物可以在設計方面下工夫，鄙人沉市場引领新一轮銀發配飾潮水。 |
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發表於 2024-12-13 13:45:25
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